12 juillet 2006

Liens sponsorisés : comment ça marche ?

Article intéressant et documenté du Journal du Net sur les liens sponsorisés (12 07 06)

Comment sont fixés les prix des mots-clés ? Quels sont les taux de clic moyens ? La complexité du search engine marketing rebutant nombre d’annonceurs, un retour aux fondamentaux s’impose.

Les liens sponsorisés font vendre. Les annonceurs se les arrachent aux enchères, Google en a fait sa fortune, et les agences de marketing spécialisées dans le domaine se font racheter. Les spécialistes de cette forme particulière de publicité lui ont donné un nom, le search engine marketing (SEM). Derrière cette nouvelle branche du marketing, des algorithmes compliqués ont remplacé les "4P" du mix, et renvoient les techniques du médiaplanning traditionnel à des parties de campagne. A tel point qu'au sein de l'agence de performance marketing Pôle Nord, rachetée il y a peu par Publicis Groupe Media, pas moins de huit personnes constituent l'équipe de R&D dédiée au SEM. Pour comprendre le B-A-BA des liens sponsorisés, retour aux fondamentaux avec Raphaël Zier, directeur général de Publicis Groupe Media Digital.

1 Comment sont fixés les prix des mots-clés ?
Tous les réseaux de liens sponsorisés fonctionnent selon un système d'enchères, amenant les annonceurs à fixer eux-mêmes les prix des mots-clés, sachant que l'annonceur paie ce prix chaque fois qu'un internaute clique sur le lien sponsorisé. Le principe général consiste à choisir le prix au clic maximum que l'on est disposé à payer pour tel mot-clé, la position dans l'affichage résultant du prix plafond des autres annonceurs sur le même mot-clé. Ensuite, les réseaux de liens se divisent en deux catégories. Schématiquement, sur Miva, le prix détermine à lui seul la position. Sur Google, MSN et Yahoo qui l'a introduit récemment, la position résulte d'une combinaison entre le prix et le taux de clic sur l'annonce, autrement dit sa pertinence. Ce type d'algorithme mêlant prix et taux de clic tend à se généraliser, car il est plus lucratif pour les réseaux de liens. En effet, mieux vaut pour le réseau une annonce moins chère qui génère du clic? que l'inverse.

"Chez Google, près de cent critères différents constituent l'algorithme, précise Raphaël Zier, directeur général de Publicis Groupe Media Digital et fondateur de l'agence Pôle Nord. Selon ce système, l'annonce qui génèrera plus de clic sera moins chère à position égale, ou mieux positionnée au même prix. Ce qui a des conséquences énormes ! Il peut y avoir des différences du simple au quadruple. Par exemple, sur un mot-clé de type 'séjour', sur Google, j'ai vu un annonceur payer 0,40 euro pour être premier, et un autre plus d'un euro pour être septième… Le premier récoltant au moins cinq fois plus de trafic." Au final, la gestion des prix et des positionnements devient excessivement complexe, et la qualité de l'annonce s'avère prépondérante. L'annonceur en est souvent réduit à fixer un prix maximum puis, à attendre de voir ce qui se produit, l'ajustement et la réactivité devenant des variables essentielles. Ce système favorise par ailleurs les annonceurs qui maîtrisent le mieux les campagnes, en termes de création d'annonce et de suivi.

2 Quels sont les taux de clic moyens ?

Toutes choses égales par ailleurs, le taux de clic dépend du positionnement de l'annonce. Ainsi, Yahoo expose sur son site que l'annonce située en première position dans la liste des recherches obtient en moyenne trois fois plus de clics que l'annonce située en cinquième position. Les annonces mises en exergue en haut de la page, sur fond bleuté sur Google et Yahoo, génèrent également plus de clics. 10 à 13 % en moyenne, d'après Raphaël Zier, contre 1 à 4 % sur les liens en colonne de droite. Si le système d'enchères pour figurer dans ces liens en exergue est spécifique, cela ne signifie pas qu'il est plus transparent. "En août 2005, Google est passé sans prévenir de deux à trois premières positions disponibles, confie Raphaël Zier, ce qui a un impact élevé sur les annonceurs." Une culture de la non information, chez ce moteur qui accapare 80 % du marché de la recherche, regrettée par toutes les agences de search marketing.

3 Quels sont les mots-clés les plus valorisés ?

Les CPC sont-ils en pleine inflation ?Les termes liés au crédit, au voyage et au matériel high-tech sont d'ordinaire les plus chers. "Très cher", pour un mot-clé, signifiant jusqu'à 4 ou 5 euros du CPC. Sur ces secteurs, les mots-clés les plus recherchés ont quasiment doublé leur CPC en deux ou trois ans, selon Raphaël Zier. Mais les prix seraient aujourd'hui stabilisés, le retour sur investissement ayant atteint un plancher. Les moyennes se situeraient en dessous de 0,20 euro pour des mots-clés peu valorisés, entre 0,20 et 0,80 euro pour des mots-clés de valeur moyenne, et au dessus de 0,80 euro pour les mots clés les plus recherchés.

4 Existe-t-il pour les liens sponsorisés des systèmes de remises équivalents à ceux de la publicité traditionnelle ?

Remise pour les nouveaux clients, remises sur volumes… Dans les médias traditionnels et Internet, les annonceurs sont habitués à voir les tarifs nets de leurs campagnes atteindre des niveaux très inférieurs aux tarifs bruts, en raison de multiples remises et négociations. En matière de liens sponsorisés, la situation est tout autre. "Les agences bénéficient d'une remise de 15 % sur MSN, Yahoo et Miva. Google a supprimé cette remise le 1er janvier 2006. Depuis, c'est un système de remises sur volume par trimestre. Par exemple, pour deux millions d'euros investis sur un trimestre, la remise s'élève à 3,5 %. Cela monte à 6 % pour 10 millions d'euros, 7 % pour 20 millions. Pour atteindre ces volumes, il est possible d'agréger l'ensemble des filiales d'un groupe en Europe." Des conditions générales signées par les partenaires, mais qui ne sont pas visibles sur le site pour l'annonceur lambda, qui n'a absolument aucune chance de négocier quoi que ce soit.

5 La fraude au clic et la contrefaçon mettent-elles le marché en danger ?

Fin juin, Google a perdu un procès en appel contre Vuitton, pour avoir permis à des annonceurs n'appartenant pas au groupe LVMH, maison mère de Vuitton, d'acheter le mot-clé Vuitton pour faire de la publicité sur Google Adwords. Le moteur a été condamné pour cela à 300.000 euros de dommages et intérêts. Google avait déjà subi des verdicts à son encontre dans les affaires l'opposant à Méridien et Bourse des Vols. La faiblesse des contrôles et son système de sélection étendue de mots-clés (le moteur propose automatiquement des mots-clés proches aux annonceurs à partir d'un mot-clé initial) seraient à l'origine de ces dérives, plus fréquentes sur Google que sur les autres réseaux de liens, dont on déduit qu'ils sont plus regardants. Les condamnations de Google et les efforts dont font preuve ses concurrents sont un signe positif pour le marché, qui réclame avant tout plus de transparence et de sécurité, ce qui se comprend pour un produit basé sur la performance mesurable au centime près.
Autre dérive liée à l'explosion du marché des liens sponsorisés, la fraude au clic. Celle-ci consiste notamment à cliquer en masse sur les liens d'entreprises concurrentes, afin de plomber artificiellement leur budget promotionnel, pour un taux de transformation nul. Selon une étude menée par Outsell aux Etats-Unis, les clics frauduleux représenteraient 14,6 % des clics. 27 % des 407 annonceurs interrogés auraient en conséquence déjà réduit leurs dépenses en liens sponsorisés. Google et Yahoo, aux Etats-Unis, proposent de dédommager leurs clients victimes de fraude au clic dans le cadre de procédures en class action. Les clients français de Google, rappelons le, peuvent y participer. Ce phénomène, à terme, et si la tendance se poursuit, pourrait donner un sérieux coup de frein à la croissance du marché. Certes, le taux de fraude reste difficile à mesurer, et seuls les annonceurs dotés d'outils de tracking puissants sont en mesure de le faire. Mais le chiffre avancé de 15 % de fraude ne semble pas étonner Raphaël Zier, qui déclare avoir observé le même taux sur un secteur sensible à la fraude et réunissant plusieurs clients de l'agence Pôle Nord.

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