05 avril 2008

Liens sponsorisés : Google écrase ses concurrents en France

Une étude de Xiti, menée en février, confirme la domination sans partage de Google sur le marché des liens sponsorisés. Mais le trafic naturel vers les sites reste le moyen le plus performant pour augmenter le nombre de pages vues par visite.
Quel est l'impact des campagnes de marketing en ligne sur le trafic des sites ?
La société de mesure d'audience Xiti livre une étude sur le sujet, basée sur les sites qu'elle audite. Selon ses résultats, en février 2008, 18,7 % des visites sur ces sites étaient générées via des opérations de marketing en ligne. Les liens sponsorisés sont les plus efficaces (12,2 %), loin devant l'emailing, les publicités ou l'affiliation (voir le détail ci-dessous).
Plus de 81 % du trafic provient donc des moteurs de recherche (33,6 %), des accès naturels (32,5 %) et sites affluents (13,3 %).
« Sur des aspects qualitatifs comme la proportion de visites à plus d'une page ou le nombre de pages vues par visite entrante, les accès naturels sont la plupart du temps mieux placés que les accès par campagnes », souligne Xiti. Dans 60 % des cas, un internaute qui arrive sur un site via un accès direct ou une campgane d'emailing visitera deux pages ou plus. Le taux atteint 56 % tandis via un lien sponsorisé.
« Ce qui semble en accord avec la démarche du visiteur qui est alors différente. Dans le premier cas, le visiteur est fidélisé au site ou en recherche active d'une information sur des sites choisis, alors que dans le second cas, il va être, pour certaines campagnes, "happé" vers le site annonceur répondant plus ou moins à son besoin... », poursuit la société.
Combiner plusieurs sources de liens sponsorisés
En revanche, les campagnes de marketing auront plus tendance à être jugées sur d'autres critères : le taux de transformation de la visite, c'est-à-dire l'action réalisée par l'internaute une fois sur le site, telle que l'inscription à une newsletter ou encore un achat. Xiti publie ainsi un focus sur les sites d'e-commerce ayant utilisé des campagnes de marketing en ligne (156 sites dans son audit) : 2 % des visites issues de liens sponsorisés aboutissent à une validation de commande, contre 2,7 % pour des visites naturelles.
L'accès direct amène généralement des visiteurs/acheteurs fidèles, déjà convaincus, note la société. « Les liens sponsorisés permettent, quant à eux, d'attirer de nouveaux clients potentiels, avec bien sûr un taux de déperdition qui fait partie du jeu. »
La plate-forme Google Adwords écrase la marché : en février, elle a généré 91,3 % des visites sur les sites d'e-commerce via des liens sponsorisés (voir tableau ci-dessous). Yahoo Search marketing arrive en deuxième position, avec 6,6 %, tandis que les autres plates-formes sont quasiment inexistantes : MSN (1,6 %), Orange (0,7 %), Miva et Mirago à moins de 0,1 %.

Pour les sites qui ont utilisé à la fois Google et Yahoo (70 sites au total), le constat sur l'efficacité des campagnes est le même : 83 % de leurs visites provenant de liens sponsorisés sont dues à Google Adwords, 12 % à Yahoo Search Marketing. Avec un taux de transformation, c'est-à-dire une visite aboutissant à une validation de commande supérieure pour Google : 2,6% pour un Adwords, contre 1,7 % pour Yahoo.
Si les indicateurs sont clairement en faveur de Google, Xiti recommande toutefois aux sites de ne pas forcément mettre tous leurs oeufs dans le même panier : les plates-formes alternatives à Google « vont aussi permettre de toucher une cible différente que le site n'aurait pas pu capter via la plate-forme leader ».
Par Estelle Dumout, ZDNet France

Aucun commentaire: